近期，諸多世界級品牌對NFT（非同質化通證）釋放強烈興趣，佳士得、蘇富比推出NFT拍賣；耐克、LV、Dolce & Gabbana、NBA和F1等紛紛對NFT有所涉獵；胡彥斌、阿杜、徐夢圓等人推出自己的歌曲NFT。NFT正從遊戲、加密藝術等應用領域拓展成為市場營銷工具。
2000-2015年出生的「Z世代」，願意為偶像（品牌）應援，願意為收藏、炫耀、儀式感買單和花時間，他們不願意淪為被流量平台、品牌商收割的韭菜，而需要一種在品牌與受眾之間建立直接聯繫的情感消費媒介，並能真實記錄受眾的消費貢獻。對他們來說，知識產權是重要的，盜版是可恥的。NFT作為一種營銷工具滿足了這些日益增長的需求。
在保護交易者隱私的前提下，基於區塊鏈發行的NFT交易數據全部真實可信、可查驗，這為IP方（品牌方）和受眾（用戶）提供了一個可以用數字度量的客觀依據。受眾（用戶）的貢獻在區塊鏈上獲得了永恆、真實的記錄，這種貢獻是真實可見，不可篡改的。基於受眾（用戶）真實可見的貢獻，IP方（品牌方）可給予受眾（用戶）一定的特權回報。比如，演唱會門票的優先購買權等。
基於NFT購買虛擬收藏品，與購買普通虛擬收藏品的最大區別在於：消費行為的時間點通過區塊鏈的時間戳在鏈上固化下來，且不可篡改。這種固化不僅是當時可見的，而且是具有歷史意義，可以考古的。因此NFT為消費賦予了一個新的意義維度，即「時間意義」。購買NFT不僅獲得時間維度的記錄憑證，也同時擁有了虛擬收藏的所有權。「在某個時點擁有了某件收藏」，這從兩個維度給予了受眾（用戶）炫耀的依據。
NFT的唯一性也為收藏品的稀缺性做了技術背書。NFT化的虛擬收藏在鏈上轉移所有權，確保正品、便捷、無交易風險。更何況，加密藝術領域的「可編程藝術」已經可以實現藝術品的共同創造，以及與現實事件產生互動。這讓收藏的體驗感進一步增強。
「千人千面」背景下，以「虛擬收藏品」形式寄託的專屬個人化情感，可以在IP方（品牌方）／受眾（用戶）間建立全新的情感紐帶。因此，「數字收藏」的時代一定會到來。目前記錄着創作歷程的獨一無二的明星手繪，通過電子簽名保證IP屬性真實；蘊含特殊彩蛋的視聽專輯；一生只有一次的偶像高光時刻等等，都已經做成了基於NFT的數字藏品。未來，相信與AR、VR技術結合，作品可由擁有者進行再創作，或者可與現實事件發生交互。
增強IP變現能力
當然，在實際運營過程中，不少推出數字藏品的機構對炒作、投機性的交易行為進行限制，只強調用國家倡導的區塊鏈技術實現稀缺性確認和所有權轉移。購買後的用戶可獲得某些外顯的身份標識，也可以將購買行為本身分享炫耀到其他平台。
NFT在該領域的盈利模式也逐漸清晰：有的分布式存儲機構，無論將NFT對應的圖像／視頻存儲在鏈上或鏈下，都由平台提供統一服務，並按存儲大小收費；有的諮詢機構如諾富騰，提供NFT市場營銷的諮詢服務，收取費用。
目前的推廣效果也比較明顯。例如胡彥斌在QQ音樂平台推出的《和尚》NFT，短短5天即有近8萬人認領購買權，只有2.5%的人有資格購買，定價199元的NFT（遠遠貴過一首普通歌曲）幾小時即銷售一空。取得了傳播和經濟效益的雙豐收。
筆者認為，隨着標桿項目的成功，NFT作為營銷工具將逐漸向相關產業輻射，打造標準化產品，形成滾雪球效應。NFT同步在各領域展開嘗試，營造一種人人都在玩NFT的風潮，樹立正確價值導向，同時為IP方帶來實際利益。
