誰能想到今年中秋最大熱點，來自一盒香港山寨月餅。近期由抖音帶貨「一哥」小楊哥推廣的「香港美誠月餅」，被爆出存在虛假宣傳問題。這也再次引發了一個困擾直播帶貨行業的尷尬難題：此類事件屬於選品失察，還是故意誤導？帶貨主播又應該承擔哪些責任？目前來看，仍缺乏明確的法律法規可以作為依據。

在宣傳過程中，香港美誠月餅一直主打自身的「香港血統」，名稱、包裝均酷似知名品牌「美心月餅」，而且價格上極具競爭力，包含99元3盒、169元3盒等不同款式。事實上，美誠月餅出產地來自廣州，但這並不妨礙該款產品成為今年帶貨平台上的月餅類別銷冠，銷售總額超過5000萬元人民幣。

更引人關注的是，香港藝人曾志偉也現身小楊哥的「三隻羊」直播間，並在產品介紹時稱「美誠月餅這個送禮是非常好」。直播間曾有觀眾詢問，「是香港美心月餅嗎？」三隻羊的官方回覆是「香港美誠的，也是香港知名品牌」。

不過，美誠月餅的「張冠李戴」行為很快被網友揭穿，並成功引起了監管部門的關注。先是美誠月餅生產地的轄區監管局——廣州市花都區市場監督管理局表示已經介入調查。本周二（9月17日），「三隻羊」公司註冊所在地——合肥高新區市場監督管理局也發布通報，對三隻羊在直播中涉嫌「誤導消費者」等行為立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

美誠月餅運營方今次給出的解釋是，美誠月餅產地在包裝上已清楚寫明是廣州，而商標註冊地與品牌註冊地都在香港，品牌歸屬於香港美誠集團公司，銷售過程中不存在欺詐行為，也不涉及虛假宣傳。但網友認為，美誠月餅在直播宣傳的是香港品牌，但未明確告知僅是在香港註冊了商標，侵犯了消費者的知情權，屬於誤導性宣傳。

主播責任需重新審視

作為帶貨主播的小楊哥與曾志偉，其所承擔的責任也是本次事件的爭論焦點。由於《廣告法》中對於帶貨主播的角色界定不夠明確，通常只是從廣告代言的角度追究連帶責任，而忽視了主播在帶貨中起到的信用背書作用。

如今的內地直播帶貨產業鏈十分成熟，頭部主播都有着嚴格的商品篩選機制，對於所推廣的品牌會在進行背景調查後進行評估。也因此，主播的角色不僅是代言人，也是營銷方。

但現實情況是，主播的品牌影響力極大，但所承擔的責任並不對稱，相應的處罰力度太過輕微。此次涉事的小楊哥，已不止一次被指出在直播間售賣「假貨」，其中包括梅菜扣肉、「鮮多裕」牛肉卷、茅台等多款商品。而就是因為沒有受到足夠處罰，使得此類事件一再重演。

這讓筆者聯想到近期的另一單新聞，陷入恒大地產財務造假案的審計機構羅兵咸永道（內地譯名普華永道），日前遭遇監管機構的「天價罰單」：罰沒4.41億元、停業半年、撤銷旗下廣州分所。重典治市，正是行業可以持續健康成長的關鍵保障。

應加快制定行業法規

鑒於此，有關部門應加快制定和完善直播帶貨行業的法律法規，畫下監管治理的「紅線」，明確主播、平台、商家等各方的責任與義務，也是為監管部門提供清晰的執法依據。