左：明萬曆皇帝定陵隨葬品孝端皇后鳳冠。右：明萬曆皇帝定陵隨葬品金絲翼善冠（烏紗帽）。\中國國家博物館

五一小長假，故宮博物院、中國國家博物館等內地很多博物館，入場券一票難求，不少博物館的文化創意產品熱銷，業績表現不俗。故宮文創在傳統紙質出版物基礎上，推出文具、玩具、首飾等多品類新產品，文創商店開到了機場候機廳、大型商場。恭王府的福文化系列，不但有紙質墨拓本，還適應趨吉、洪福等民俗，推出紙、絹朱拓本，琺瑯、木雕等各種名貴製品。首都博物館文創涉及食品、生活用品、辦公用品等，其中伯矩鬲發光棒棒糖、首伯牛「可愛包」系列產品、館內復古景觀「景德街」牌樓文創雪糕、創意橡皮、文物元素貼紙、景泰藍工藝品等產品，受到大眾喜愛；研發了數碼技術文創產品，包括郵票、紀念票和紀念幣等紀念品，以及元青花鳳首扁壺、雍正珊瑚紅地琺瑯彩花鳥紋瓶、驪山四季等數字藏品十多款。北京古代建築博物館天宮藻井冰箱貼自成一格。國博以明萬曆皇帝定陵出土孝端皇后鳳冠為原型，研發的紀念款鳳冠冰箱貼，銷量在三月底已突破百萬件，小長假繼續火爆。博物館於經典性、代表性藏品之外，有些文創產品似有成為其另一「活招牌」之勢。

近年來博物館文創產品大熱，獲得消費者追捧，從根本上說，要感恩我們的祖先，留下如此悠久而燦爛的中華歷史文化遺產，不但令我們傲然挺立於人類文明之林，而且具有繼承、發展、創新的無盡源泉，享受先輩的餘蔭。這是歷史文化底因，是民族自信、文化自信的底氣所在。

博物館文創產品大熱的現實原因，是中共十九大制定的「推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展」戰略，超越了長期困擾博物館事業發展的文物保護、利用之間的矛盾。改革開放之後，隨着經濟社會騰飛，博物館展示、研發快速發展，博物館藏品、文物、古建築的保護與展示、開放、利用之間的結構性矛盾日益突出。以古建築為例，觀眾多了勢必加速文物老化、損毀，最終不堪重負。當形勢嚴峻時，有專家甚至提出「吃祖宗飯、造子孫孽」的嚴厲指責。「創造性轉化、創新性發展」方針，適應新時代、新的歷史條件，我國綜合國力提高、數碼科技與人工智能發展，使我們具備了破解這一對尖銳矛盾的能力。在此方針下，習近平總書記和中央政府又提出「讓文物活起來」、「把博物館帶回家」等系列工作目標。不覺之間，博物館文創、文物保護與利用，已逐漸走出以損害文物為代價的老路，開始步入「吃祖宗飯、造子孫福」的健康發展之路。以故宮博物院為例，近年與中央廣播電視總台等機構合作，相繼推出文藝節目《詩畫中國》、舞蹈詩劇《只此青綠》、沉浸式家庭音樂劇《甪端》、音樂節目《故宮之聲》等，根本不勞文物藏品頻頻親自出動、現身說法。

新時期作為以營利為目的的文創工作，有時還是與文物保護、文化傳播一體化推進的。例如故宮《清明上河圖3.0》、「發現·養心殿──主題數字體驗展」等系列數字展覽，突破實體展覽局限，增強觀眾的參與性、體驗感，既是博物館主責主業，也是大受歡迎的文創產品。他們與騰訊聯合主辦「『紋』以載道──故宮騰訊沉浸式數字體驗展」，用五米三的高裸眼3D文物、倦勤齋VR等展示項目，呈現宮殿建築、院藏文物紋樣藝術，還建立了「故宮·騰訊聯合創新實驗室」。

博物館文創產品大熱的另一重要原因，是大眾文化意識轉變，年輕一代共享理念的助力。筆者有不少五○後、六○後的文化人朋友，繼承了中國傳統收藏文化，明明知道收藏不過是「暫得於己」，卻節衣縮食也要搜購藏品，樂此不疲，「快然自足」。但是這種情況近年來發生變化：七○後、八○後等現在社會的中堅力量，九○後、○○後等新生代，已經不熱衷於收藏，他們更熱衷於「共享」。這也是近年來中國文物藝術品市場下滑的重要原因。文創產品既能使人擁有與博物館差不多的珍貴文物，又能自由自在地觀摩欣賞，而不必付出很大經濟代價。

實際上，中國的博物館研發文創產品，不是近年來才有的事情，從國立近代意義的「博物館」出現不久就已開始。一九一四年在北京故宮三大殿成立的「古物陳列所」，複製、仿製館藏書畫；在武英殿浴德堂掛上館藏清代戎裝女子畫像，附會說浴德堂後的土耳其式浴室，是乾隆時香妃沐浴之所。這與其說是史跡、文物展示，不如說是投市民社會所好的文創活動。這也說明當時文創活動已經多樣化。故宮博物院於一九二六年，挑選院藏秦漢官印上千件，直接用印泥鈐印，定名《金薤留珍》，先鈐印二十四本，後陸續限量加印，盈利不菲。他們那時開創的「故宮日曆」品牌，至今為故宮出版社所繼承，每年帶來大筆收益，並且引發「歷」、「曆」是非之辯的社會討論，最後以「歷」是歷史、「曆」為日部與日期相關，正名為《故宮日曆》。討論本身就加深了人們對傳統文化的關注。其實按東漢許慎《說文解字》權威解釋，這兩個字在西漢以前、起碼在西漢是通用的。「歷，過也，從止，曆聲。」歷意為經過，從止就是與足相關，意為步行經過。「曆，曆象也，從日，曆聲。」曆表示曆象。許慎特別指出：在西漢司馬遷《史記》中，「曆」與「歷」通用。人們之所以傾向用「曆」，因「曆」是日部，而「歷」是止部，屬於腳，好像與天文關係不大。殊不知，日期不是太陽運行的結果，而是地球在圍繞太陽公轉的軌道即「黃道」上經過的位置，古人說的「黃曆」、「黃道吉日」，都是地球在黃道上經過時的位置；時間才是地球自轉決定的。比如春分在黃道上經過的確切時間點，既可能在白天也可能在晚上。可見用表示足跡的「歷」字更確切。而在漢代之後古籍裏，歷、曆也有通用的，清代官修實錄也如此。

到改革開放之後，故宮博物院的文創產品也較早走出國門，上世紀八十年代，故宮文物修復廠複製的古代青銅器，銷往英美等國家，複製品不但器表與原物相同，銅體內部老化、鏽蝕程度也克肖原件，一時稱絕。而三十年代出版的《故宮周刊》、五六十年代出版的《故宮博物院院刊》第一、二期，在香港等地翻印再版，成為博物館文創經典。