網購已是現代人的生活一部分，香港作為國際跳板，成為內地網購平台尋求的新增長點。由「內捲」內地市場，到席捲搶攻香港份額，淘寶和京東將戰線延伸至實體店；拼多多在消費下沉需求的前提下，亦憑進取的定價迅速崛起。內地三大網購平台可謂八仙過海，各顯神通，勢必令香港網購市場帶來另一番新景象。\大公報記者 李潔儀

政府統計處資料顯示，2025年首10個月零售業網上銷售價值288.85億元，按年增長9.5%，佔整體零售業總銷貨價值的比重升至9.3%。根據網上購物調研機構PCMI數據，香港每宗網購訂單平均金額為89美元（約694港元），預測到2027年複合增長率為7%，可見網購市場在香港正穩步增長。

一件包郵 吸引消費者參與

「以成熟的網購市場滲透率約30%至40%計算，香港仍有很大發展空間，個人估計香港網購市場最少有1500億元的潛在規模。」曾經在多個網購平台效力逾10年的MemeStrategy電子商務總監陳子堅，見證着香港網購市場的演變，由最初物流成本令購物門檻高企，到網購平台推出一件包郵，大幅提升消費者網購的頻密度。

「市場以往瞧不起內地來港的跨境電商，總是對品質成疑，近年消費者心態明顯有所轉變。」陳子堅指出，內地網購平台最初儼如香港市場的附屬，即香港買不到的東西，便靠內地平台，但隨着內地網購市場發展成熟，提供的品類眾多，內地網購平台已進入香港市民日常生活的主流市場。

看對就買 實現「傻瓜式購物」

在9年前開始拓展香港市場的淘寶，是最先攻港的內地網購平台之一。「經過多年的產品方案優化，希望實現讓消費者『傻瓜式購物』，即不用太多流程，看對了便選擇取貨方式和支付，即可完成購物。」淘寶香港及澳門負責人丁鎮財相信，內地網購平台陸續打入香港市場，反而有助消費者更願意嘗試網購。

丁鎮財認為，雖然市場規模比內地細小，但香港人均生產總值（GDP）和消費力仍然較高，而且不少內地企業視香港為國際化平台，作為試探出海的策略重地。

對於香港網購市場的成熟度，丁鎮財直言給予6至7分，畢竟香港的網購體驗較內地仍有差距，例如配送時效，內地同城或跨城已可做到最快次日達，香港的網購體驗仍有進步空間。

跨界併購 擴闊銷售渠道

面對消費降級，針對下沉市場的拼多多乘勢冒起，低價策略觸發消費者「不妨一試」的心態。「以往內地產品標準低，大多不獲香港消費者所接受，隨着內地商品標準提高、越見可靠，內地商家經網購平台進駐香港市場已是勢不可擋。」香港電商協會會長李基銓認為，本地零售市道經營困難，加上內地三大網購平台在港發力，倘若本地網購平台盲目死守半壁江山，最終只會遭蠶食份額，倒不如聯合對手共同搶攻市場。

「從來電商平台是靠補貼起家，個別以極低價招徠的平台，不單捲香港，甚至捲全球，摧毀整個網購行業。」李基銓提到，商家面對平價機制的玩法，出現「劣貨驅逐良貨」的問題，可是各花入各眼，低價產品亦不愁沒出路。

銷售3C產品的購物網站京東，近年來港大灑金錢，繼收購佳寶超市，打通線下銷售渠道，又計劃2026年在香港開始設實體門店。

「以往消費者選擇網購，或許因為網上平台時常以價格優勢作賣點，令線下門店在價格競爭上處於劣勢。」不過，京東MALL負責人提到，目前消費者購買家電家居3C數碼產品仍有很多痛點，例如選擇困難、價格欠透明度，物流和售後的時效性不佳，令消費者無法深度體驗，因此京東來港開設實體店，相信可有效提供沉浸式場景，激發用戶的購物需求。