一隻名叫Labubu的「醜萌」潮玩，近年來成功俘獲全球年輕人的心，引發了多股購買潮。實際上，這種為情感體驗付費的趨勢，正從視覺領域悄然蔓延至嗅覺世界。氣味的角色隨着時代不斷演變：從17世紀法國人用香水抵禦黑死病的實用功能，到中世紀貴族用以彰顯身份的奢華象徵，至今它的核心意義正轉向滿足自我需求與內在體驗。本地手工製香品牌香丘聯合創辦人Isabelle指出，過去的疫情衝擊，是嗅覺經濟爆發的關鍵節點。生活模式的巨變，使社交重心由向外轉至向內，越來越多人開始關注自身感受與體驗。/大公報記者 李樂兒

「這場轉變的底層邏輯，是消費動機的根本性重塑。」Isabelle分析道。過去，香水常是個人氣質的外在標誌；如今，氣味首先服務於自己。花之滴創辦人Jane同樣認為，香味是表達自我、提供情緒價值的方式，「心情不好時噴一噴香水，會令自己變得愉悅。」

這種「悅己」潮流以及居家生活升級需求持續推動，嗅覺市場日益壯大。據Statista數據預測，2025年亞太區香氛市場規模預計達127.5億美元，約佔全球市場約28%，成為最重要的增長引擎。這一數據涵蓋個人使用香水、身體香氛、家居及商業空間香氛等產品類別。其中，室內擴香、香薰蠟燭、線香等品類，因契合健康意識與個性化追求，增長尤為顯著。

消費動機的轉變，直接催生品類的多元化與日常化。香水從特殊場合的奢侈品，變為可隨心情搭配的日常配件。而需要點燃、充滿過程感的產品，如線香與蠟燭，更是迅速崛起。「點香、燃蠟燭的儀式感，成為都市人按下暫停鍵、提醒自己放鬆的Reminder（提醒者）。」Isabelle說。

調查：81%人有使用家居香氛

《2025港澳香氛市場發展趨勢白皮書》（白皮書）印證了這一趨勢：81.1%的受訪者有使用家居香氛的習慣，同比上升約9%。其中，86.1%的人會將偏好的香水氣味延伸至家居產品，顯示個人喜好對產品選擇具有一定的持續性和一致性。

Isabelle分享，香丘的誕生，源於一個極具私人情感的療癒故事。她本人於疫情期間失眠焦慮，連帶影響了家中的貓咪。她發現點燃線香能同時平復彼此的情緒，因此創立品牌，希望將這種安撫的媒介帶給有類似需求的客人。她開發的產品是源於解決自身問題，具備情感共鳴與真實性。

儘管越來越多香氛企業進駐香港，但香丘聯合創辦人阿材認為，香味產業沒有「你死我活」之說。他指出，每個人對於氣味的偏愛不同，甚至人的每個時期對於氣味偏好也有所不同，消費者並非只對單一氣味作出選擇。白皮書顯示，在香氛產品的購買行為方面，39.9%的受訪者每年買4至6件產品，35.3%為1至3件，15.3%則為7至10件，有9.5%每年購買11件或以上。

產品緊跟市場需求

Jane則表示，即使今年市況欠佳，但花之滴的香水銷售仍然有正增長，海外電商平台的訂單去年更是按年增長3倍以上。她認為，主因品牌一直緊跟市場需求，創造更多迎合市場的香味產品，包括抗流感產品加入了美國和澳洲專利特強納米消毒劑、驅床蝨及功能性香水、香水級別的車用香薰等。