「在青年消費者心目中，『心價比』『情價比』常常超越『性價比』，『悅己』成為很多青年人的核心消費動機。為情緒價值和興趣買單，已經成為年輕人消費的重要理由。」在四川省政府決策諮詢委員會副主任、成都市社科聯主席、四川省酒類流通協會名譽會長李后強看來，白酒消費市場「得青年者得天下」，採取多種措施努力提升青年群體的白酒消費能力，讓青年群體對白酒「能消費、敢消費、願消費」，是中國白酒穩增長擴內需的重要途徑。「白酒企業需要摒棄『以老賣老』的思維，通過技術創新、場景重構和價值共鳴，將白酒轉化為『社交貨幣』，才能贏得年輕一代。」\大公報記者 向芸（文、圖）

當曹先生計劃着為2歲的孫女每年存上2瓶傳統的飛天茅台時，「蹲了好久終於搶到，飛天紋樣絕美！」35歲的夏女士成功在茅台的「i茅台」數字營銷平台上「掐點」搶購「鼓樂飛天」茅台。夏女士「搶」到的「鼓樂飛天」茅台，是以敦煌莫高窟254窟壁畫中「動態飛舞和擊鼓奏樂」的飛天仙女經典造型為創作源泉，以傳統中國色「齊紫」為主色調，彩盒表面有手繪飛天造型、樂器、山勢、雲彩等，內盒以莫高窟壁龕為原型營造立體感，酒瓶有與敦煌壁畫一樣的礦物質陶瓷手感，處處都充滿了敦煌元素。儘管定價2699元（人民幣，下同）一瓶的「鼓樂飛天」茅台，價格高於2026年份飛天茅台每瓶1499元的官方建議零售價，與2019年份飛天茅台的價格相當，但夏女士仍覺得「買就要買『心頭好』」。

「買就要買心頭好」

中國酒業協會發布的《2025中國白酒酒業市場中期研究報告》顯示，隨着年輕消費群體的崛起，白酒行業的消費結構正在悄然發生變化。在商務及管理人群依然是白酒消費主力的同時，1985年至1994年出生的普通白領和1995年後出生的職場新人成為酒企尋找細分市場的重要突破口，在白酒消費市場高潛消費人群中佔比達87.2%。積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌「年輕化」之路成為當下白酒企業的必修課題。

事實上，通過「i茅台」消費者能以正價買到保真的經典白酒，茅台則能收集和分析消費者數據、以全品類矩陣吸引更廣泛群體，可謂是「雙贏」。夏女士開心地說，（「鼓樂飛天」茅台）不管是擺在家裏還是送給親朋好友，都是不錯的選擇。和夏女士一樣，社交平台上有不少網友晒出各大品牌的各種限量紀念款白酒，比如很多人會收藏與自己生肖屬相一樣的紀念款，而軍事迷、航天迷則會收集各種「火箭酒」……

購物行為與社交平台綁定

李后強認為，青年群體消費的社交屬性正不斷強化，其購買行為常與社交行為深度綁定，而互聯網平台通過算法精準推送和社交傳播效應，使得青年群體的消費決策常常依賴於大數據分析和社交網絡的反饋，最終形成「分享─購買─分享─再購買」的模式。在他看來，白酒「年輕化」路徑是從產品創新到生態重構的全方面破局。比如通過降度工藝和風味調配降低飲用門檻，利用社交媒體對年輕群體進行「滲透」，通過AR酒文化遊戲吸引「Z世代」參與，以私域運營提供個性化推薦，將古法釀造等非遺技藝與現代設計結合等。