【大公報訊】記者肖泓宇報道：昨日是父親節，不少人會選擇購買禮物或與父親外出用膳慶祝。惟近年父親節似乎已演變為一個「被商業製造」的消費節日，商家紛紛趁機推銷產品，由男士服飾、電子產品到餐飲優惠應有盡有，節日原有的感恩與紀念內涵，幾被鋪天蓋地的營銷訊息淹沒。香港大學經管學院經濟學高級講師章逸飛接受《大公報》訪問時表示，父親節商業化促進了表達的頻率卻簡化了表達的深度，提醒節日禮物不可取代日常陪伴，「父親節提醒人們的，本就不是『買了沒有』，而是『平日待父母的那份心意，在不在』」。

付了款就「贖回」內疚

章逸飛指出，父親節雖由真實情感催生，惟現今很大程度上已由商業力量維繫和放大。

章逸飛引述經濟學家Galbraith所批評的「依賴效應」，即在成熟消費社會中，需求愈來愈多是由供給端的生產與廣告所創造，而非源自消費者的自主慾望。父親節、雙十一、「520」、「618」，本質上均是商家製造的「消費由頭」。

從行為經濟學分析，商家的營銷話術正精準狙擊消費者的心理痛點。章逸飛解釋，第一是「選擇焦慮與決策疲勞」，廣告標榜「減輕你的選擇負擔」、「一鍵搞定」，本質是替消費者降低搜尋成本、將決策外包，這也解釋了為何網購成為父親節消費的首要管道。

第二是「內疚感與道德許可」，「孝心就該量化」等話術，把難以衡量、容易拖欠的道德義務，轉換成一個可一次性結清的價格標籤，「付了款，內疚就被『贖回』了。這在心理上是把無限期的情感責任，折現成一筆有限的、可交易的消費。」

惟章逸飛認為，此舉帶來經濟學上「動機排擠效應」的風險。一旦把外在的金錢誘因引入原屬內在動機的領域，內在動機反而會被擠走。

當「我想念父親」被翻譯成「我該下單買什麼」，市場在降低表達成本的同時，亦可能把一份本來無價的心意，重新定價為一筆可比較、可炫示、可外包的消費。

倡設禮物「預算上限」

如何應對消費主義的過度入侵？章逸飛認為「去商業化」的關鍵並非完全不消費，而是將信號從「可轉讓的商品」切換至「不可轉讓的行動」，例如一通長電話、一次共同下廚、一封手寫信、半天純粹的陪伴，「這些之所以更動人，正因為它們對忙碌的現代人而言成本更高、更難偽造，因而是更可信的愛的信號。」

他建議可以有意識地為慶祝設置「貨幣預算上限」，轉而提高「時間預算」，用自我約束抵禦動機排擠效應；同時警惕把情感義務「一次性結清」的誘惑，關係資本要靠日常的小額、高頻投入來積累，而非節日的一次性大額支出。

章逸飛認為，真正合乎儒家文化邏輯的父親節，應是最少的商業含量，「父親節提醒人們的，本就不是『買了沒有』，而是『平日待父母的那份心意，在不在』」。

章逸飛引述家庭經濟學的理論指出：「家庭親密關係是一種需要持續投入『時間』這種稀缺要素，才能積累的關係專屬資本」。