隨着中國居民收入水平提高和消費結構升級，居民消費需求逐步由以商品消費為主向商品與服務消費並重轉變。文旅消費橫跨交通、住宿、餐飲、文化、娛樂等多個服務行業，發展文旅消費，不僅能夠直接擴大居民服務消費，也能夠通過產業聯動、就業吸納和區域消費流動，形成較強的綜合帶動效應。
從產業的貢獻來看，2024年，中國旅遊及相關產業增加值達到5.9萬億元（人民幣，下同），佔GDP比重為4.35%，較2023年提高0.11個百分點。
當前文旅市場客流增長較快，但客流向消費的轉化仍不充分。2025年，國內旅遊人次按年增長16.2%，國內旅遊收入增長9.5%，收入增速明顯低於遊客人次增速；人均單次旅遊支出降至966元，低於2023年的1004.6元和2024年的1024.8元，呈現較為明顯的「量增價緩」特徵。從消費轉化看，當前主要存在遊客停留時間相對較短、體驗型消費不足和復遊動力不強等問題，旅遊客流對住宿、餐飲、購物、娛樂等相關消費的綜合帶動仍有提升空間。
豐富消費場景 增停留時間
一是短途出遊增多，遊客停留時間相對較短，後續消費環節難以充分展開。近年來，周末遊、周邊遊和短途遊快速發展，大量出遊以當天往返或短暫停留為主，住宿、夜間消費、購物、娛樂和體驗等需要更長停留時間支撐的消費環節難以充分展開，限制了旅遊客流對當地服務消費的進一步帶動。從住宿業情況看，2025年星級旅遊飯店平均房價為360.2元，按年跌3.1%；平均出租率46.8%，按年下降2.4個百分點，可反映過夜消費仍有拓展空間。
二是基礎配套消費較多，內容型、體驗型消費仍顯不足。2023年，全國旅遊景區門票收入佔營業收入已降至18.3%，表明景區收入結構逐步由門票收入向更加多元的綜合經營收入拓展。但部分景區門票之外的消費仍較多集中於餐飲、觀光車、擺渡車、停車等基礎配套服務，演藝、夜遊、研學、非遺體驗等能夠豐富消費場景、提升體驗並延長停留時間的內容型消費仍有較大提升空間。部分景區雖然增加了收費項目，但如果主要是對基本遊覽環節的延伸，並不能有效提高消費深度。
三是部分目的地能夠吸引首次到訪，卻難以形成穩定復遊。短視頻傳播、節慶活動和熱點事件可以在短期內聚集客流，但一次到訪之後，遊客是否還有再次出行的理由，決定了流量能否轉化為持續消費。上海迪士尼度假區在增強遊客黏性方面表現突出，中國旅遊研究院《2024上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告》顯示，2023年遊客再次遊玩的意願達到85%。相比之下，部分目的地對首次客流的吸引較強，持續吸引遊客的能力有待提升。
更好落實帶薪休假制度
推動文旅消費擴容提質，關鍵是完善貫穿「有時間出遊─有產品可選─能放心消費」的制度條件：在需求端落實休息休假制度，在供給端完善市場准入、考核激勵、跨區域協同和入境保障機制，在治理端健全市場規則與消費者保護機制，釋放文旅消費的潛力。
（一）落實休息休假制度，提高居民可自主支配的閒暇時間
第一，推動帶薪休假制度更好落實。帶薪休假是釋放旅遊消費潛力、促進錯峰出遊的重要制度保障。應進一步強化制度執行和監督，推動機關事業單位、國有企業和大型企業率先落實，發揮示範帶動作用；針對中小企業，可結合行業特點和生產經營實際，通過優化排班、合理調配用工等方式提高制度落實的可行性。同時，加強對休息休假和工時制度執行情況的監督檢查，保障勞動者依法享有休息休假權益。
第二，鼓勵彈性休假和錯峰休假。在不影響正常生產經營的前提下，鼓勵用人單位結合行業淡旺季、勞動者實際需求和學校假期等因素，靈活安排帶薪休假時間，支持職工將帶薪休假與周末合理銜接，形成相對連續的休閒時間。提高居民對休假時間的自主安排程度，有助於推動旅遊需求由少數節假日集中釋放向全年更加均衡分布轉變，帶動長線遊、深度遊和錯峰遊發展。
第三，適當增加公共假期，優化調休安排。針對下半年公共假期相對偏少的問題，可結合傳統節日文化內涵和居民出遊規律，研究適當增加下半年公共假期，例如探索將七夕節、重陽節等具有中華優秀傳統文化特色的節日納入假期安排。同時進一步優化調休安排，減少假期前後連續工作時間過長等問題，增強假期安排的穩定性和可預期性，更好發揮公共假期對文旅消費的帶動作用。
（二）完善資源配置和運營機制，增加優質文旅產品供給
第一，明確經營權配置和合作規則，降低專業民企參與門檻。根據資源保護要求和公共服務屬性，明確可經營範圍、參與方式和責任邊界。在具備條件的項目中，將公共基建與商業運營合理分開，避免以承擔大規模重資產投入作為專業運營團隊參與的前提。完善經營權限、定價、收益分配和退出補償安排，使合作期限與合理投資回收周期相適應，保障企業持續投入和自主運營的空間。
第二，完善國有文旅企業考核與人才機制，增強創新動力和運營能力。對國有文旅企業承擔的公益性任務和經營性業務實行分類評價，合理區分資源保護、公共服務與市場經營的目標和成本。對新IP、新演藝等項目設置與培育周期相適應的階段目標，兼顧遊客體驗和長期經營成效。明確分階段投入、復盤調整和退出條件，區分合理試錯與違規決策。同時，通過市場化選聘和專業團隊合作補充內容開發與運營能力，將團隊激勵與項目長期經營成效相銜接。
第三，強化公共配套統籌，推動分散項目形成完整目的地體驗。由政府牽頭協調跨部門、跨區域的交通接駁、公共空間和配套設施銜接，為企業依據市場需求組織業態創造條件。對多個項目共用的交通、停車和遊客服務設施，明確建設維護責任。結合公共服務屬性和各方受益程度完善成本分擔機制，減少各自建設、銜接不足的問題。
第四，完善面向境外遊客的服務與產品供給，提高入境消費轉化效率。一方面，提升國際化服務便利度。推動入境便利化措施從口岸向目的地延伸、從一線城市向更多地區覆蓋，完善交通、住宿、遊覽、購物等環節的服務銜接，加強多語種服務，讓境外遊客不僅進得來，也能遊得順、消費便利。另一方面，提高旅遊產品的國際適配度。圍繞境外遊客的文化興趣和出行習慣，開發跨城市、跨區域精品線路，完善文化講解和體驗設計，加強境外傳播與預訂渠道銜接，將特色資源轉化為境外遊客易於理解、便於購買的旅遊產品。
完善監管 提升服務質量
（三）優化文旅市場治理機制，提升服務質量和消費者權益保障
第一，完善消費者保護評價和監管保障，強化主動治理激勵。在地方文旅發展評價中，將遊客滿意度、投訴處理時效、處理結果滿意度、重複投訴和整改落實情況結合使用，減少對投訴受理量、處罰案件數量等絕對指標的簡單依賴，避免將問題暴露增加直接等同於治理成效下降。對主動發現並及時糾正的問題，與長期未整改、反覆發生的問題作出區別評價。對高頻投訴問題建立整改清單和回訪機制，將是否解決問題作為評價重點，避免只考察是否辦結。
第二，暢通維權銜接，降低遊客維權成本。由市場監管、文旅等部門與在線旅遊平台建立投訴對接機制，明確接收、轉辦、協查和反饋責任，推動已提交的訂單、合同、付款憑證和履約記錄在必要範圍內共享，減少重複舉證。
第三，細化服務規範，明確新業態責任邊界。由相關主管部門會同行業協會，針對服務組合複雜、爭議較多的新業態，制定或完善合同示範文本和服務信息披露清單。對多個主體共同提供的組合服務，明確各方服務範圍、合同關係與售後接口，減少責任邊界模糊。建立依據投訴和糾紛案例定期更新規範的機制，使規則能夠隨經營模式變化及時調整。
（作者為粵開證券首席經濟學家）
