天風視野/中國品牌掀新一波出海潮\天風證券首席宏觀分析師 宋雪濤

很多人搞混了「出海」和「出口」，實際上兩者之間的差別很大──出口是貨出去，出海是人出去。研究出口，本質上是在研究商品和生產地的比較優勢，比如品牌、技術、政策、供應鏈，還有土地、能源、勞動力等要素成本。

中國企業不是第一次出海，2008年後就出現過一次「出海」潮。當時，一些企業走出去的方式是將產能轉移到海外，尋找成本最小化的生產方案，集中在勞動密集型產業，比如紡織服裝、電子裝配等。第一波「出海」多少有些被動和無奈，通過降低生產成本或貼上國際化的標籤來提升自身的競爭力和市場份額，做好14億人的生意。

至於2018年以來的第二波「出海」潮，主動性明顯更強，不只是捲成本、搶份額，而是積極走出去，通過創新和品牌建設，帶着中國品牌和文化開拓全球市場。有的企業從誕生之初就有着全球化視野，關注的不只是14億人，而是如何做80億人的生意。「出海」策略上也更加靈活多元，比如自主研發、合作開發、投資併購等，不再局限於直接收購海外品牌。

快時尚跨境電商SHEIN依靠珠三角地區高度完備的紡織服裝產業鏈，構建起了品牌生態並推出了大量SKU（存貨單位）。在港上市的極兔快遞雖然不是中國本土企業，而是誕生於東南亞的「中國人企業」。由於印尼擁有眾多小島，物流運輸需要很長時間，中國的手機企業將中國一流的快遞物流服務帶到了印尼，迅速顛覆了當地的快遞物流行業。

中國品牌進入東南亞相對容易，因為文化差異較小，東南亞消費群體對中國的品牌、文化和生活方式容易產生好感，中國商業模式的成功容易複製，因此東南亞順利成為了中國企業「出海」的首選目的地。

中國品牌出海歐美才是真正的挑戰。一方面歐美消費群體大、購買力高，所以真正意義上的全球化企業都要做歐美的生意；另一方面歐美與中國的文化差異更大，市場制度的差異也讓中國的成功經驗難以簡單複製。

目前來看，走得更遠的產業是遊戲和短視頻，娛樂是全球消費者的共同語言。米哈游的《原神》在正式上線當日空降iOS全球遊戲下載榜第二，《崩壞》則登上iOS免費榜與暢銷榜的總榜第一及其他多國和地區榜首。中文在線旗下的情感短劇應用ReelShort也在歐美取得了出人意料的成功。

中國品牌出海的另一個挑戰是印度。印度已成為世界人口第一大國，龐大的人口基數是中國企業早期出海的目標市場，2014年至2019年，中國對印度的直接投資年均增速達到了11%。尤其是手機行業，在印度本土品牌發展不理想時，中國品牌佔據了印度約70%的手機市場份額，小米、VIVO等品牌早期也在印度建廠或委託生產銷售。

但近幾年中國企業在印度頻繁遭遇挑戰。印度採取了一系列措施對中國企業進行嚴格審查，有的措施針對的是所有外國投資企業，比如增加進口限制、強化數據隱私規定。有的措施針對中國企業，比如限制中國投資，對中國企業選擇性執法。

做好80億人的生意

我們談論「出海」的投資機會時，還是會習慣性地尋找海外業務收入佔比較高的公司，這可能是一個「陷阱」。從2008年到2018年，出海的弄潮兒換了一批企業，也換了一代創業者。本土的商業模式成功，並不能保證走出去也成功，在不同文化和政治背景下，依賴過去的成功經驗對於企業走出去可能反而是拖累。

「出海」與出口不同，不能僅憑出口貨值或者海外業務收入佔比判斷企業的出海潛力，而是需要從第一性原理出發，從創始人開始梳理，關注有國際化經驗背景的創始人或者創二代接班的公司。這樣會發現，出海的企業雖多，但發展還在早期，很多企業是小帆船，並非大航母。一年利潤有限，上市融資需求較少。但從長期來看，這一波出海企業的估值空間要高於上一波。

過去中國消費類上市公司的長期估值低於美國同行，原因是標普500中的上市公司很多做的是80億人的生意，而大部分中國公司還只是專注於14億人的生意。

對於新一代企業家來說，如何走出去做80億人的生意已經是這個時代所賦予的重要議題，同時也是大勢所趨。從製造到消費、服務、文化、藝術，各行各業都有開拓海外市場的潛力和動力，這將給過去的估值體系帶來不同的成長空間。