經濟把脈/中國春節消費亮點多\梁中華

2025年春節消費活力較為穩健，傳統消費熱度不減，新消費開始湧現，「非遺」商品、「首發經濟」、「谷子經濟」等一批消費熱點搶眼。

各省市旅遊景區營業情況紅火，接待遊客人次相較2024年明顯增長。在披露數據的省市中，接待遊客數量相較2024年的同比增速平均為6.3%，其中上海、四川接待遊客數量超7%。旅遊收入數據方面，四川省除夕至大年初四門票收入同比下降3.8%，而山東省重點監測的200家景區營業收入大年初三當日同比增長4.5%。而從人均旅遊支出來看，湖南、北京分別錄得544元／人次、1644元／人次，其中湖南省除夕、大年初一遊客人均花費同比增速錄得60.9%、31.2%。

非遺遊及民俗遊大增

以熱門旅遊目的地海南為例，今年漲價幅度略高於2024年，但處於歷史較低位置。春節前一周、春節當周的海南旅遊價格指數分別為105.1、104.8，環比分別上漲5.1%、4.8%，其中春節當周漲價幅度處於歷年同期較低位。結構上，住宿類、交通類、餐飲類、特色旅遊類、購物類、門票類價格指數周環比分別上漲10.2%、7.6%、1.4%、0.6%、0.3%、0.3%，整體漲幅相對溫和。

旅行熱門目的地從傳統旅遊城市向特色文旅地區轉移。根據春節前四天的百度遷徙指數來分析居民旅行目的地的變化。對比今年和去年，發現西北地區、廣東的遷入指數均有明顯增長，而傳統旅遊城市如黃山、洛陽、麗江、桂林、泰安等，其遷入指數均有明顯下降。筆者認為，西藏、青海等地或是受益於春晚分會場、冰雪消費的熱度，而廣東則受益於居民對春節民俗的關注，例如醒獅、英歌等文化。

春節申遺成功後的首個春節，「非遺遊」、「民俗遊」同比大增。美團旅行平台數據顯示，1月以來，「非遺」、「非遺體驗」、「非遺手工」搜索量同比分別增長174%、168%、321%；福建、雲南、陝西等文旅資源和非遺體驗大省春節文旅訂單量增速均在100%左右。攜程平台數據顯示，春節期間，泉州、潮州、汕頭、自貢、大同、興義等小眾目的地熱度飆升。

此外，今年春節入境遊熱度明顯提升，或得益於諸如「免簽圈」持續擴容等政策。途家民宿發布的《2025春節民宿出遊預測報告》顯示，外國人預訂民宿數量同比2024年增長2.3倍，其中外國旅客最愛去的城市為哈爾濱、廣州、上海、北京和成都。

電影票房量價齊升

電影消費方面量價齊升。正月大年初一至大年初四，日均觀影人次為2806.1萬人，較2024年同期增長26.1%；日均電影票房為14.4億元（人民幣，下同），較去年同期增長29.4%。今年春節檔電影的平均票價也有所提升，重回50元／人次以上，較去年回升3%，但尚未超過2023年同期水平。

根據貓眼專業版的數據，今年春節檔影片「想看用戶」相比於去年同期增加了42%，但結構上有所分化。不同於2024年，今年春節檔高線級城市觀影人數提升較快。雖春節檔影片「想看用戶」中仍有40%來自四線城市，但相比於2024年同期近50%的佔比明顯回落；而二線城市佔比從2024年的28%提升至33%，一、三線城市也提升。

餐飲消費熱度較高。美團數據顯示，截至1月16日，「年夜飯預訂」相關搜索量月環比提升256%，全平台年夜飯線上預訂量同比增長305%，「非遺」主題團購套餐訂單量同比增長超12倍。其中，上海、北京、杭州、西安、蘇州用戶搜索年夜飯餐廳的熱度位居全國前列。我們整理了春節前一周（臘月二十四至正月大年初一）關鍵詞「年夜飯」的百度搜索指數，發現相較於去年，今年「年夜飯」的搜索量均值同比提升22%，但仍低於2019年、2021年的水平。

長假期間遊樂消費有所邊際走弱。北京環球影城客流量較前一周環比下降10.9%，上海迪士尼樂園客流量較前一周環比增加8.8%。從農曆同比來看，春節長假期間北京環球影城、上海迪士尼樂園客流量同比分別錄得-15.8%、-15.9%，同比增速較節前有不同程度邊際走弱。

以舊換新需求旺盛

商品消費方面，「消費品以舊換新」帶動整體居民消費需求明顯提升。商務部數據顯示，截至1月23日，84.4萬名消費者購買12大類家電以舊換新產品103.7萬台。天貓數據顯示，春節前三天（除夕、大年初一、大年初二）手機品類成交同比增長超50%。以重慶為例，截至1月31日蘇寧易購重慶所有自營門店整體銷售同比增長35%左右、重百電器銷售同比增長23%。

（作者為海通證券首席宏觀分析師）