2026展望 文旅篇/文旅加速融入日常 成消費新增長點

「跟着吒兒遊中國」全網刷屏，「AI導遊」帶來全新體驗，「中國遊」「中國購」持續進階，「蘇超」引爆全民狂歡，中國文化IP出新、出海且出彩……剛剛過去的2025年，內地七個公共假期出遊總人次與消費總額均創歷史新高，人們見證文旅成為中國新的消費增長點。

展望2026，多位專家向《大公報》表示，「十五五」開局之年，旅遊將加速融入城鄉居民的日常生活，成為文化體驗和精神享受的剛需，一批文旅新玩法、新場景將釋放消費潛力，或將定義2026年文旅市場走向。\大公報記者 江鑫嫻北京報道

元旦假期，中國國內出遊1.42億人次，總花費超847億元人民幣，迎來「開門紅」。中國旅遊研究院院長戴斌表示，新的一年，一批文旅新玩法、新場景將釋放消費潛力。未來會有更多的退休客群和中產家庭前往青甘蒙疆自駕遊、中長期出國遊和極地遊，也會有更多的年輕人選擇博物館、戲劇場、商圈、街區、溫泉沐浴和都市休閒綜合體作為文化新空間和旅遊新場景。

他提出，未來，旅遊流在城市間相互吸納的特徵將更加明顯，縣域中心城鎮將在都市客源外溢和農村居民旅遊消費吸納中發揮更加積極的作用。優化城市休閒供給，統籌城鄉旅遊發展，已成為各級黨委、政府的現實課題和規劃要點。中央確定的「推進消費稅徵收環節後移並穩步下劃地方」等改革舉措，將激勵地方政府提振包括旅遊、休閒、文化、體育等消費的積極性，有望出台並實施更加有力的政策措施。

入出境遊續增長 港澳交流踏上新階

「在新的一年裏，在『十五五』期間，入出境旅遊將保持持續增長的趨勢。」戴斌表示，更加便利化的簽證、免退稅、消費和支付政策，更為專業化的海外宣傳和市場推廣策略，加上旅遊目的地公共服務和商業接待環境的完善，構成了入出境旅遊市場持續增長的基礎動能。周邊國家、「一帶一路」共建國家將繼續保持基礎市場地位，「全球南方」國家有望成為外國人入境旅遊的新興客源地。澳門國際旅遊文化區的規劃建設，《香港旅遊發展藍圖2.0》的落地實施，將推動港澳與內地的旅遊交流合作再上新台階。廈金「小三通」將持續增長，兩岸旅遊交流有可能漸進回暖。

戴斌提出，面向入境旅遊者，開展系統而深入的專題調查，針對各市場經營主體進行深入訪談，將入境旅遊者面臨的消費痛點列出清單，研究更加精準化的政策改進舉措。

北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院常務副院長吳麗雲表示，當前，內地文旅消費需求呈現更加注重深度參與和沉浸式體驗、更加關注本地生活和地方文化、更加在意情緒價值和情感共鳴、更加凸顯個性表達和自我成長等趨勢。

關於情緒消費，有調查顯示，68%的國內遊客將「情感體驗」列為出遊的首要目的。吳麗雲提出，情緒價值提供和「情感旅遊」是2026年值得關注的方向。旅遊企業和旅遊目的地要與遊客產生共鳴，通過文化、自然、生活和社交連接，為遊客的情緒釋放和自我情感表達提供「出口」。

關鍵指標或回調 做好服務是重點

關於後續的文旅消費情況，戴斌表示，從經濟周期上看，過去三年旅遊市場的持續高速增長，具有對非常態蕭條期的補償性質。隨着補償動因的減弱甚至消失，國內和入境旅遊市場將從較高的兩位數增長轉向較高甚至中低的個位數增長，旅遊人次、旅遊消費等關鍵指標將向常態化發展方向回調，旅遊出遊半徑、目的地遊憩半徑則會保持相對穩定的增長。

他認為，無論五年規劃目標，還是年度發展指標，都不是越高越好，「七節四季」的市場數據要多與自己比，不能因為一時一地的數據回調而焦慮和內捲。相對宣傳推廣的熱度，市場治理的力度、遊客滿意度、從業人員和目的地居民獲得感，才是旅遊部門關注的指標和工作的重點。