經管之見/「私域流量」助力金融業精細經營\李 勤

處於網絡時代，用戶數據成為企業釐訂策略的重要依據，其中起主要作用的一項是「流量」。流量指的是一個泛媒體平台能夠吸引到的人數，通常用點擊次數來衡量。

私域是指企業自己的社交媒體平台，而私域流量（Private Traffic）乃一個新概念，指具有封閉性、專屬性的管道，可以更直接地接觸到消費者，提高用戶黏性和複購率，同時降低流量獲取成本，渠道包括Line群組、WhatsApp群組、電郵行銷（EDM）等。

金融業步入互聯網時期，精耕細化經營離不開私域建設的支援，而量度私域流量是提升客戶忠誠度、降低營銷成本的重要手段。以下筆者闡析金融業如何使用私域流量數據以達至精細經營及其涵意。

分析消費習慣 營銷更精準

在流量時代，私域建設為信用卡行業精準營銷的有力平台。有了私域的流量數據，便可以對存戶的行為、消費習慣、偏好等進行深入分析，從而準確了解各客戶層的消費行為和需求變化。企業微信作為連接企業與客戶的橋樑，是不可或缺的私域平台。

數年前，廣發信用卡開始探索在微信私域中為客戶提供金融服務。2021年，廣發信用卡的企微管理系統正式上線，經理人能夠清晰地看到每個客戶的獨特之處，並依據企業微系統精確地分析結果，主動且有針對性的為客戶提供度身訂造的精細化、差異化金融服務，例如對有理財需求的客戶，能夠有針對性地提供專業的理財建議和合適的金融產品。

廣發信用卡利用AI技術搭建線上生態智能化促活數據模型，基於客戶交易行為數據分析，模型算法可以識別低活躍度以及高消費潛力的用戶。繼而根據不同的客戶數據表現，在企微、公眾號、小程序及支付寶等線上觸點，系統自動生成差異智能化的內容，為客戶贈送立減金等消費轉化。該模型在通過智能化觸達呼喚新客戶近130萬人次。

私域的核心理念是通過數據積累實現精細化運營和客戶的長期維繫。銀行的統一企微平台，可以將全行客群標籤數據實現打通，其中包含用戶的金融資產、行為數據、消費習慣、需求偏好等信息。通過這些融合數據的深度分析，將企業微信帶入營銷場景，描繪客戶畫像分群、梳理精準營銷線索，並可以將內容自動匹配以及追蹤營銷效果。

要說銀行界私域運營做得比較好的，以零售銀行業務為主攻方向的招商銀行位居前列。數據顯示，招商銀行的兩大移動Apps（小程式）──「招商銀行」和「掌上生活」，月活（月活用戶是指月活躍用戶數，即在30天視窗期內與App互動的用戶數）高達1.07億，其中「飯票」和「影票」兩個生活場景的交易額更是接近100億，超越四大行。可以說，招商銀行打造IP（Internet protocol網際協定）化較成功的銀行之一。通過自身品牌IP輸出，聯名IP的不斷破圈，成功佔領銀行業的流量高地，為吸引不同圈層和渠道使用者打下基礎。

除了自有IP以外，招商銀行更積極推動聯名IP，經常與當下受歡迎的平台、遊戲、動漫等打造聯名卡，吸引不同圈層用戶，實現品牌年輕化，打破人們對銀行的刻板印象。

招商銀行借助「企業微信＋公眾號＋社群＋社交平台」等平台和工具，打通了公域和私域的流量迴圈，形成龐大的私域陣地。招商銀行在抖音設置賬號矩陣，賬號粉絲總數超過700萬，主要視頻內容為銀行日常、宣傳反詐小知識、福利活動推廣等，主頁內還有「粉絲群」的引流。招商銀行的微博擁有358萬粉絲，發布內容多為品牌合作宣傳，用戶轉評讚等。在主頁下面還有「官方粉絲群」的引流鍵，用戶可以申請進群。

深耕客戶需求 創造長期價值

筆者任職銀行高層時，集團董事長一再囑咐銀行要進一步發展，便得逐步脫離粗放式經營，走向精細式經營，這句話甚有前瞻性。在信用卡追求高增長的導向下，商業銀行紛紛轉變發展思路，將目光聚焦於「客戶體驗」、「數智化」，積極探索信用卡獲客、活客、留客的創新形式。在此背景下，商業銀行開始引入零售電商的私域運營模式，運用企業微信等工具開展線上獲客與業務運營。

商業銀行建立私域運營數據管理體系，對深化精細經營十分重要。這樣做便可整合分析不同渠道的運營數據，深度挖掘客戶行為特徵與需求編號創建豐富且精準的運營標籤，通過對數據的系統化梳理和分析，為後續運營策略的制定提供堅實的數據支持。

充分使用私域流量時的數據，金融界便可以看到更精細的客戶形象特徵及需求，再融入並參與周圍的網絡，以拓大獲客基礎，從而深耕客戶。世界很大，他們得一步一步往外走，先熟悉身邊的網絡，然後往外延伸。金融業以私域為陣地的深耕細作實踐和取得的成績，可供其他產業領域參考，以創造長期價值。

（作者為香港理工大學工商管理博士、資深金融家）