白酒經濟1/內地生肖酒降溫　出品酒企跌三成

近期，貴州茅台推出的丙午馬年生肖酒在二手市場價格經歷大幅震盪，但官方平台「i茅台」多次補貨仍迅速售罄。與之相對，生肖酒市場整體顯露寒意，今年推出生肖酒的酒企數量較去年銳減近三成。

白酒分析師蔡學飛指出：「中國白酒市場的整體降溫，是消費習慣轉變與行業整合的必然結果。」中國酒類消費市場正朝着多元化、碎片化發展，推動了酒類產品的創新。生肖酒不僅在於生肖文化，更承載了具體酒企的品牌價值、品質價值與社會價值，其發展注定趨向頭部化和名牌化。

為何生肖酒整體熱度下降？蔡學飛分析，首先是宏觀環境與消費疲軟，抑制酒類需求。更深層原因在於行業自身周期與消費文化的變遷。「生肖酒品類正處於低谷期。過去幾年市場過熱，產品氾濫，但實際發展未達預期，消費者變得更加謹慎。」此外，年輕一代消費理念改變，對傳統「生肖」概念的認同感逐漸淡化，亦動搖了生肖酒的市場基礎。

茅台龍頭地位穩固

他認為這並非短期調整，而是一個長期趨勢的開始。「短期看，是消費衰退的結果；長期看，根源在於中國酒類消費文化從過去的社交性、盲目性消費，轉向更理性、更注重自我愉悅的悅己性消費。」

這種轉變導致市場出現嚴重的結構性分化。「現時能在市場引起關注的生肖酒，基本只有茅台。」蔡學飛解釋，生肖酒的本質是品牌、品質與社會價值的載體。只有像茅台這樣具備強大社交貨幣屬性的頭部品牌，其生肖產品才能持續獲得市場認可。

蔡學飛認為，今年中國白酒市場將延續「深度分化」格局，「消費者喝得少了、喝得好了、喝得更理性了。」具體表現為：高端名酒將在春節期間率先回暖，因其具備禮品與高端宴請的剛需屬性；大眾地方名酒則表現穩健，憑藉高性價比與本地消費基礎滿足區域需求；而次高端及非名酒品牌可能持續承壓，品牌力不足的「雜牌酒」或將加速被市場清退。

次級品牌或被淘汰

身處香港市場最前線的雲窖（MyiCellar）聯合創辦人吳光誼則指出，生肖酒主要用於送禮場景。「送禮，一來看家庭習俗變化，拜年送禮沒以前那麼流行；二來要看經濟環境，公司預算收緊，採購自然減少。」他直言，在當前的消費環境下，只有具備強大品牌力與投資保值屬性的頭部產品才能穿透周期。

實際上，「限定款」是國際高端烈酒市場的成熟玩法，吳光誼指出，許多知名干邑品牌，如軒尼詩、人頭馬、馬爹利等，近十幾年來都曾推出紀念版產品。干邑作為贈禮的傳統源遠流長，可追溯至17世紀法國貴族階層，以其「時間的禮物」這一特質備受推崇。自18世紀起，干邑便作為貴重禮品逐漸推廣至歐洲乃至全球市場，至今成為高端商務往來與節慶贈禮的熱門選擇。

至於中國白酒的生肖酒，吳光誼直言，如果品牌缺乏足夠的日常認知度與消費基礎，將難以真正打動消費者。

香港市場方面，經濟雖回穩，但吳光誼直言，酒類消費尚未明顯回升。他指出，酒類銷售除零售客戶外，也依賴餐廳、酒店等渠道，儘管聖誕、新年等旺季帶來階段性增長，但整體仍取決於經濟環境表現。