明觀四海/瓊港聯動 為「購在中國」注新動力\梁海明 文美炫

全國兩會期間，「Becoming Chinese」（成為中國人）成為世界各大社交平台熱詞，體現了海外民眾對中式生活的熱情嚮往和對中華文化的高度認同。這一現象正好契合今年政府工作報告提出的「優化入境消費環境，打造『購在中國』品牌」戰略目標。

作為中國最具國際化的城市之一，香港具備進一步激發「購在中國」消費增長潛力的獨特優勢，並有條件深化與年接待遊客超過1億人次的海南自貿港的合作。通過「雙港」聯動，攜手打造國際消費中心和高端服務業集聚地，為全球消費者提供更加多元化、高品質的消費與服務體驗。

中國文化和旅遊部部長孫業禮近日在兩會記者會上表示，「成為中國人」成了網絡熱詞，很多外國人希望來中國，體驗中國人的生活，坐高鐵、看無人機表演、體驗中醫推拿按摩、穿漢服、吃火鍋等，已經成為體驗中國生活的「標配」。

同時，入境遊客的購物清單也在不斷拓展擴容，無人機、VR眼鏡、文創、潮玩等，都成為外國遊客眼中的「中國特產」、「中國好物」。這顯示出，外國遊客對中國的興趣，已經不再局限於傳統觀光，而是進一步延伸到生活方式體驗、消費場景參與和文化認同之中。

「成為中國人」之所以走紅，重要原因在於中國文化傳播方式正在發生變化。「成為中國人」並非真的改變國籍，而是外國網友通過模仿、體驗中式生活方式，來表達對中國文化的興趣、喜愛和認同。

早在今年1月初，一名美國華裔視頻博主在海外社交媒體發布視頻，分享基於中醫理念的冬季養生習慣，並發起「成為中國人」的邀請，這條視頻累計瀏覽量超百萬，帶動不少外國網友加入體驗「中式生活」的行列。這一熱潮隨即引發國際主流媒體的關注。如美國有線電視新聞網（CNN）報道稱，被稱為「極致中國化」（Chinamaxxing）的文化現象在美國年輕人中悄然興起，喝熱水、煮熱茶、在中國社交媒體上分享生活碎片等「中式生活方式」，正受到大批美國年輕人的追捧。

優化入境消費　刺激經濟

上述新現象不僅說明中國文化的海外傳播正在從符號層面的認知，進一步走向生活層面的體驗，從「遠距離觀看」走向「沉浸式參與」，正在形成愈來愈強的國際吸引力，也說明了愈來愈多國際友人對中式生活的熱情探索，以及對中華傳統文化和中國現代生活方式的高度認同。

國家「十五五」規劃綱要提出要「優化入境消費環境，推廣離境退稅商店，培育國際消費中心城市，推進『購在中國』」。2026年政府工作報告明確提出：「優化入境消費環境，打造『購在中國』品牌。」從這些部署可以看出，入境消費已經被明確放在擴大內需、提振消費的重要位置，不再只是旅遊領域的配套工作。

對外國遊客而言，「購在中國」首先意味着更便利的消費、更流暢的體驗。隨着入境消費環境的不斷優化，支付、退稅、語言服務、消費場景等關鍵環節將持續改善，讓外國遊客不僅能更便捷地購物消費，還能享受到更深層次的消費體驗。與此同時，他們接觸到的不只是商品，還包括餐飲、文旅、康養、演藝等多元化服務內容，從而進一步影響其對中國的整體感受。

從中國發展角度看，「購在中國」的關鍵並不只是把境外遊客吸引來，更在於把入境客流轉化為實際消費，帶動購物、住宿、餐飲、交通、文旅等相關產業同步增長。反過來，這也會推動商圈建設、景區服務、支付便利化、退稅安排及國際化服務水平的全面提升。通過這樣聯動，「中國遊」更容易延伸為「中國購」，既釋放消費潛力，也更好服務強大國內市場建設。

在此背景下，如何更好地釋放消費潛力、推動「購在中國」品牌建設成為重要議題。香港作為「購在中國」的重要窗口，在宣傳中華文化、吸引國際遊客方面具有得天獨厚的優勢。憑藉其發達的零售消費體系、豐富的文化資源，以及國際化的傳播能力，香港不僅是全球遊客了解中華文化的重要門戶，更是推動「購在中國」品牌走向國際的重要力量。通過強化自身獨特優勢，香港在擴大內需和激發消費潛力方面將繼續發揮重要作用，助力內地經濟高質量發展。

與此同時，香港在吸引遊客方面展現出強勁實力。2025年，香港共接待訪港旅客4990萬人次，其中非內地旅客1210萬人次，分別按年增長12%和15%，充分體現了其在國際旅客接待與消費承接中的獨特地位。香港的旅遊接待能力、豐富的會展演藝活動及專業化服務體系，為其進一步吸引全球遊客奠定了堅實基礎。

去年12月已封關運作的海南自貿港，已經成為提振消費的重要實踐樣本。過去兩年，海南旅遊市場持續擴容，遊客規模與消費水平穩步提升。2024年海南接待國內外遊客9720.78萬人次，總消費達2040.14億元（人民幣，下同），分別按年增長8%和12.5%；2025年進一步增至1.06億人次，遊客總花費達2254.32億元，按年增長9.1%和10.5%。其中，入境遊客增幅尤為顯著，2025年接待入境遊客達150.05萬人次，按年增長35.2%。海南已邁入「遊客量超1億人次、總花費超2000億元」的新階段，從傳統的熱門旅遊目的地逐步成長為一個體量龐大、增長穩定、消費潛力強勁的旅遊消費市場。

港承接海南遊客外溢需求

海南旅遊市場的快速發展，與自貿港建設的深入推進密切相關。「一線放開、二線管住、島內自由」的制度安排，釋放出更多政策紅利，帶動旅遊消費、免稅消費及服務消費持續升溫，吸引了大量國內外遊客。海南自貿港在服務國家擴大內需、打造「購在中國」品牌方面，展現出強大潛力。

瓊港合作空間廣闊，雙方聯動或將為「購在中國」注入新動力。海南遊客總量持續高位增長，2025年突破1億人次，說明海南不僅是國際遊客的重要目的地，也已成為消費需求多元化、層次豐富的潛在客源市場。香港則在零售消費、國際傳播、會展服務等領域具有顯著優勢。未來，香港可主動承接海南遊客流量和消費外溢需求，通過引流海南遊客赴港消費，進一步推動兩地旅遊消費升級。對此，建議瓊港兩地未來可考慮採取以下措施。

其一，可從海南遊客的行程偏好出發，把兩地優勢做成「海南度假＋香港消費」的雙城產品。香港的購物、會展、演藝、美食和專業服務更適合承接消費端，海南的海島度假、免稅購物、醫療康養等場景更適合承接停留端。兩端串起來，形成更有吸引力的跨區域消費組合。

其二，赴港消費意願很大程度取決於便利度。瓊港可在航線銜接、旅遊平台合作、宣傳推廣和市場協作上進一步加密聯動，尤其圍繞節假日、旅遊旺季和重點活動提前統籌資源，優化兩地出行與消費安排，讓遊客「去得順、買得省事」。

其三，體驗提升要落到具體環節上。圍繞支付便利、消費服務對接、人員往來效率等重點領域，推動規則銜接和機制協同，把流程做簡、把服務做連貫，提升海南遊客赴港消費的便利性與獲得感。

其四，香港在金融、法律、會計、仲裁、知識產權、諮詢等專業服務方面體系成熟，可以更好對接海南遊客與企業的多元需求，把聯動從「商品消費」進一步延伸到「服務消費」，帶動瓊港消費與服務協作水平整體上移。

其五，旅遊「流量」能不能沉澱成「留量」，關鍵在兩端優勢如何打通。香港在國際傳播和全球網絡上更強，海南在旅遊場景和政策應用上空間更大，兩地可協同發力，加快把客流轉化為持續消費，放大瓊港聯動效應。

通過加強聯動，香港與海南自貿港有望形成「海南聚人氣、香港促消費、兩地共受益」的良性格局，共同助力「購在中國」品牌建設，推動中國旅遊與消費市場的高質量發展。這種合作不僅能進一步激發兩地的消費潛力，還將大幅提升兩地的經濟活力，為區域聯動發展注入強勁動力。

（作者梁海明、文美炫分別是海南大學「一帶一路」研究院院長、助理研究員）