經管之見/如何更好創造附加價值？\李 勤

以提供用戶價值大於對方支付數額為目標，做到這點，便是創造「附加價值」。附加價值的來源是客戶需求，因此創造附加價值的起點，是了解顧客。在顯性需求的上面，還存在用戶自己仍沒有意識到的潛在需求。企業戰略的着眼點便是放在找出用戶潛在需求，以提供更深層的附加價值。本文是以創造附加價值為主軸，以闡析其在釐訂企業策略上的引導作用。

如果企業只知道客戶的顯性需求，勢必很難與競爭對手的產品或服務做出差異化，因為其他企業也會提供類似的產品或服務。唯有到現場查察，才能看出潛在需求，並早一步提供別家公司做不到的產品和服務。精準掌握客戶的潛在需求，就能提供他們的附加價值，達至差異化。

例如清潔劑的瓶子，以前都得用手打開瓶蓋才能使用。現在的擠壓式瓶子設計，只要從上往下按就會有清潔劑流出來。這是因為選擇清潔劑的標準，已經從「洗淨力」轉變為「容易使用」，而擠壓式瓶子正好滿足這種潛在的需求。

據筆者知悉，附加價值有三種形式：

一、替換價值：提供比現有產品更方便的用途，更豐富情感體驗價值。由中國航天科投集團九院牽頭研製的飛行器，最大的創新性在於其獨特的「分體式」核心設計，打破傳統飛行器或汽車的單一形態框架，由機翼、座艙、底盤組成「飛行體」與「陸行體」兩大模組。

在空中，飛行器能以每小時150公里的速度在3000米以下的低空飛行，搭載兩名乘客；在地面，則變身為基於全電智能線控底盤的電動汽車。這款「汽車飛機二合一」的設計，實現了陸空行駛模式的無縫切換，並融合航天技術與汽車工業優勢，構建高可靠、安全、舒適產品底座。值得一提的是，模組化設計適配不同貨運需求，提升配送效率。這些潛在需求，是產品團隊在與用戶的接觸交流中發掘出來的。

二、減輕風險價值：減少讓人感到痛苦的風險。熱愛藝術的香港商人及Eythos創辦人鄭家恆，以自身藝術品收藏家的經驗出發，觀察到藝術品從海外展覽輾轉交到買家手上的過程中，蘊含着各種挑戰及困難，並從中找到業務發展契機，後於2013年創立專攻藝術品的一站式倉貯物流企業，立意為業界定下最高的藝術品物流及倉貯標桿，服務來自世界各地的畫廊、藝博會、拍賣行及廣大藏家，令藝術品的運送、保存及保護工作做得更周密及安全。

三、感動價值：讓人體驗到更高階段的情緒。例如一位老先生去一間針灸整骨院，經過治療，從「腰病難受」的情緒上升到「痛苦緩解，非常幸福」這種更高階段的情緒，也就是內心生起滿滿的感動。

以上三種附加價值當中，感動價值最為重要。跟替換價值和風險價值不同，感動價值是以「個人尚未體驗過的感動」為基礎。要了解這種潛在需求，與客戶見面，一同體驗產品的效用十分重要。

至於創造附加價值的關鍵，同樣有三個因素：

一、市場導向：在產品開發出來之前，徹底探究如下問題：為什麼顧客會買？他們真的會用到產品的功能嗎？會真心覺得好用嗎？

二、市場調查：在製造之前，企業派人親到現場做市場調查，直接尋找出客戶的潛在需求。因為有這個機制，才能做出具備最大公約數的規格及功能，並達到高附加值的標準。

三、業界首創：與客戶接觸，發掘他們尚未意識到的潛在需求，製造出具備前所未有的附加價值（新創造價值）商品，即業界首創的商品。此外，還要重視顧客如何使用該商品，做到「用戶友善」。

實際操作中的五個環節

整個公司上下都在為用戶創造附加價值，而流程有五個環節，由不同部門執行，而環節之間互相銜接，分別為：探索需求（銷售）、創造價值（企劃）、實現商品（開發）、開展價值（促銷），以及實現價值（銷售）。

銷售員先要探索客戶和市場的需求，思考能滿足該需求的附加價值是什麼、如何解決問題讓客戶滿足。接下來，就會進入實際形成價值、開發商品的階段。然後思考如何推銷該商品，如何向客戶說明該商品的附加價值，展開促銷活動，這就是促銷階段。最後，銷售部門將商品送到市場上，完全實現價值。從頭至尾，每一節都相互連動、環環相扣，不能各行其是。

一言以蔽之，企業經營活動的主幹，都是由附加價值支撐。擁有獨特的附加價值，員工便會對其產品或服務引以為傲，市務部門將有更多卓越產品可以定位及推廣，銷售部門而將落力銷售更多產品，最後達至理想的財務成效。

（作者為理大工商管理博士、資深金融家）